Thailand ændrer opfattelsen af luksus: velvære, bæredygtighed og mad i centrum

Denne opskrift er stadig vigtig, men Tourism Authority of Thailand (TAT) ønsker i stigende grad, at den internationale rejsebranche ser ud over den. Retningen går mod rejser, der efterlader mere end blot fotografier – bedre sundhed, stærkere forbindelser til lokalsamfundene og en dybere forståelse af thailandsk kultur. Strategiens centrum er tre temaer, der i stigende grad overlapper hinanden: velvære og heling, bæredygtighed samt mad.

Forandringen afspejler også en ny opfattelse af, hvad luksus betyder. En privat villa med pool og femstjernet service er stadig attraktiv, men den fortæller ikke længere hele historien. For en voksende del af premiumsegmentet er tid, privatliv, fysisk velvære og adgang til oplevelser med en tydelig lokal forbindelse mindst lige så vigtige.

Heling er den nye luksus

Thailand er særligt godt placeret til at udnytte væksten i velvære-turismen. Thailandsk massage, urtebehandlinger, meditation, traditionel medicin og buddhistiske tilgange til nærvær var en del af hverdagen længe før velvære blev en international rejsekategori.

Det giver landet noget, der bliver stadig mere værdifuldt: troværdighed.

Tanken om, at ”velvære er den nye luksus”, flytter fokus væk fra den traditionelle spaweekend. En velværerejse kan omfatte søvnprogrammer, kost, meditation, motion og stresshåndtering, men den kan også bestå af et par rolige dage ved havet, en traditionel massage efter morgenmaden eller at lære, hvordan lokale urter bruges i thailandsk madlavning og medicin.

I denne sammenhæng bliver luksus mere personlig end materiel.

For rejsebranchen skaber dette muligheder, der rækker langt ud over rene wellnesscentre. Strandhoteller kan inkludere lokale behandlinger og sundere madkoncepter i deres tilbud. Rejsearrangører kan kombinere kulturrejser med roligere dage i stedet for at fylde hver formiddag og eftermiddag med udflugter. Mindre destinationer kan konkurrere med deres lokale identitet frem for omfattende infrastruktur.

Det kan også fremme længere ophold og muligvis et større forbrug, uden at væksten udelukkende behøver at komme fra et stigende antal besøgende – en stadig vigtigere forskel for etablerede rejsemål.

Bæredygtighed bliver en del af rejseplanen

Thailands succes som rejsemål har også skabt problemer. Populære øer, strande og kulturelle seværdigheder har været udsat for presset fra store besøgstal, mens affald, vandforbrug, skader på havmiljøet og overbebyggelse fortsat er udfordringer i dele af landet.

Bæredygtighed bliver derfor stadig tættere knyttet til, hvordan Thailand udvikler og markedsfører turismen.

Strategiens praktiske side ses blandt andet i arbejdet med at lede besøgende væk fra de etablerede destinationer Bangkok, Phuket, Pattaya, Chiang Mai og Samui. Ved at opmuntre turister til at tilbringe mere tid på mindre kendte steder kan turismeindtægterne fordeles bredere, samtidig med at presset på de mest populære områder mindskes.

For internationale rejsearrangører giver dette muligheder for at udvikle mere varierede programmer.

En rejse til Thailand behøver ikke længere at følge den velkendte trekant Bangkok-Chiang Mai-Phuket. Rejseplanen kan omfatte mindre byer, landområder, nationalparker og mindre besøgte kystområder, særligt for erfarne rejsende, der vender tilbage til Thailand for anden eller tredje gang.

Udfordringen er at finde en balance mellem at introducere besøgende til nye steder og blot at flytte problemet med overturisme.

Gode retningslinjer for bæredygtighed giver sjældent de mest iøjnefaldende markedsføringsbudskaber. De kommer til udtryk i mindre synlige valg: hvor maden kommer fra, hvordan vandforbruget styres, om lokale beboere ansættes, hvordan aktiviteter med dyr gennemføres, og hvor stor en del af turismeindtægterne der reelt bliver i lokalsamfundet.

Rejsende bliver stadig bedre til at se forskellen.

Thailandsk mad bliver en grund til at rejse

Så er der den del af Thailand, der næppe behøver nogen introduktion: maden.

For mange besøgende opstår de stærkeste minder ikke i hotellobbyen eller ved swimmingpoolen. De opstår på en plastikskammel ved gadekøkkenerne, når duften af hvidløg møder den glohede wok, over en skål nudelsuppe på markedet eller i en curryret, der smager helt anderledes, når man bevæger sig fra provins til provins.

Det thailandske køkken giver TAT et turisttrumfkort med en usædvanlig fordel. Maden er allerede velkendt internationalt, men en rejse gennem Thailand afslører hurtigt, hvor begrænset opfattelsen af thailandsk mad kan være uden for landets grænser.

I nord finder man retter som khao soi og pølsen sai ua. Isans køkken introducerer rejsende til som tam, grillet kød, klisterris og de kraftige nuancer fra fermenterede ingredienser. Det sydlige Thailand byder på karryretter, der er påvirket af regionens muslimske samfund samt adgangen til fisk og skaldyr, gurkemeje og kokos. I Bangkok spænder udvalget fra enkle gadekøkkener i kvartererne til ambitiøse restauranter, der fortolker thailandsk mad på nye måder.

Mad er også naturligt forbundet med bæredygtighed.

En rejsende, der besøger et morgenmarked, møder en landmand, deltager i et madlavningskursus og spiser lokalt dyrkede råvarer, bliver en del af en værdikæde, som kan bidrage til at holde turismeindtægterne lokalt. Oplevelsen kan desuden have betydelig kommerciel værdi uden store turismeinvesteringer.

For rejsearrangører er gastronomi usædvanligt fleksibelt. Madoplevelser passer til luksusrejsende, grupper, FIT-kunder, familier og yngre, selvstændige rejsende. De kan fylde en time eller danne rammen om hele rejsen.

En anden måde at måle turismens succes på

Bag disse temaer ligger en bredere forandring i, hvordan Thailand ønsker, at turismen skal udvikle sig.

Besøgstal vil altid have betydning for en branche, der understøtter flyselskaber, hoteller, seværdigheder og hundredtusindvis af arbejdspladser. Men volumen alene fortæller ikke, om turismen fungerer godt for destinationen.

Det mere interessante spørgsmål er, hvad hver enkelt besøgende bringer med sig – og hvad vedkommende tager med hjem.

En rejsende, der bliver længere, besøger flere provinser, spiser på lokale restauranter, benytter lokalt ejede virksomheder og bruger penge på velvære- eller kulturoplevelser, kan skabe betydeligt mere værdi end en, der bevæger sig hurtigt mellem landets mest populære seværdigheder.

Velvære, bæredygtighed og thailandsk mad kan ved første øjekast virke som tre separate turistprodukter. I praksis peger de i stigende grad i samme retning: langsommere rejser, større lokal deltagelse og oplevelser, der er svære at kopiere andre steder.

Thailand behøver ikke at genopfinde det, der allerede tiltrækker folk til landet. Strandene er der stadig. Bangkok fortsætter i sit særegne, rastløse tempo, og skåle med nudler serveres fortsat fra gadekøkkener til prisen på en kop kaffe i mange europæiske hovedstæder.

Det, der ændrer sig, er invitationen.

Rejs endelig til Thailand. Men bliv lidt længere, se ud over de steder, alle allerede kender, spis det, som menneskerne omkring dig spiser – og vend hjem med det bedre, end da du ankom.