Skandinavien oplever turistboom i 2025

Efterspørgslen i Skandinavien er i en betydelig vækstfase. I 2025 satte Sverige, Norge og Danmark alle nye rekorder for turistovernatninger. Samtidig rapporterer SAS en passagervækst på mere end 10 procent til skandinaviske destinationer. Dette er et signal om, at regionen ikke kun drager fordel af kortsigtet interesse, men af et bredere og mere udtalt skift i efterspørgslen.

SAS lancerede i dag sin trendrapport Travel Trends 2026, som kortlægger, hvordan rejsevaner ændrer sig. I rapporten definerer flyselskabet fem specifikke trends: egenomsorg, nordpågående rejser, fleksibilitet, destinationsduplikering og tilbagetrækning. Disse præsenteres som strukturelle mønstre i, hvordan, hvorfor og hvor folk rejser.

Rekordtal i hele Skandinavien

SAS-rapporten er baseret på en overskuelig database fra de tre skandinaviske lande. Sverige registrerede 30,8 millioner kommercielle gæstenætter i sommermånederne 2025, et rekordniveau, mens udenlandske gæstenætter steg med 8,8 procent, og den indkommende trafik fra USA steg med 58 procent i forhold til 2019.

Norge nåede 40,6 millioner gæstenætter i 2025, også et rekordhøjt niveau, med en vækst på 14 procent i den udenlandske efterspørgsel, mens Danmark satte en ny rekord for turistovernatninger. Når SAS samtidig peger på en vækst på mere end 10 procent i passagertrafikken til skandinaviske destinationer i forhold til året før, peger både offentlig statistik og flyselskabets egne tal i samme retning: Efterspørgslen efter regionen stiger kraftigt.

SAS understreger samtidig, at efterspørgslen efter klassiske sol- og storbyrejser fortsat er stærk. Pointen med materialet er derfor ikke, at rejsende vælger at opgive traditionelle ferieformer, men at mange tilføjer nye typer rejser, og at Skandinavien i stigende grad inkluderes i denne udvidede rejsemix.

Fem definerede tendenser

I rapporten beskriver SAS rejsetendenser som mønstre og skift i rejsendes adfærd og præferencer over tid, påvirket af sociale, økonomiske, teknologiske og miljømæssige faktorer. Analysen er baseret på bookingdata, loyalitetsprogrammer, markedsundersøgelser og eksterne datakilder og har til formål at indfange udviklinger, der går ud over kampagneeffekter og sæsonudsving. 

De fem tendenser, som SAS fremhæver for 2026, er egenomsorg, rejser nordpå, flexcation, destination dupes og baecation. Sammen tegner de et billede af et marked, hvor motiver, rejselængde, destinationsvalg og forventninger til oplevelsen bliver mere komplekse end før.

1. Self-care

Selvpleje beskrives som rejser, hvor hovedmotivet er selvpleje, mental sundhed og restitution, snarere end klassisk sightseeing eller høje aktivitetsniveauer. SAS peger på både traditionel wellness-turisme såsom spaer og retreats, og på rejser, der giver ro, mening eller personlig genopfyldning gennem natur, kultur eller madoplevelser.

Ifølge rapporten har SAS set en klar vækst i efterspørgslen efter destinationer med en stærk wellness-profil, såsom Ungarn og Italien, mens globale Google-søgninger efter "wellness" er steget kraftigt i løbet af de sidste fem år. Rapporten forbinder også tendensen med begreber som quietcations, silent travel og sleep tourism, og placerer Skandinavien i dette billede gennem kombinationen af natur, ro og langsomt tempo.

2. Heading North

Mod nord er måske rapportens klareste geografiske tendens. Her peger SAS på, at rejsende i stigende grad tiltrækkes af nordlige destinationer, der er karakteriseret ved natur, køligere klimaer, sæsonbestemte kontraster og et langsommere tempo.

SAS rapporterer, at passagertallet til nordlige destinationer er steget med mere end 10 procent i det seneste år. Pressemeddelelsen forbinder dette med en mere usikker global situation, hvor destinationer, der tilbyder plads, ro og forudsigelighed, bliver mere attraktive, og hvor Skandinavien passer godt ind.

3. Flexcation

Flexcation beskriver kombinationen af arbejde og fritid på samme rejse, enten ved at den rejsende arbejder eksternt fra destinationen eller forlænger en forretningsrejse med fritidsdage. SAS ser dette i form af flere forretningsrejsende, der rejser ud eller hjem i weekenderne, hvilket virksomheden tolker som et tegn på, at flere mennesker tilføjer fritid til arbejdsrejsen.

Rapporten forbinder udviklingen med den øgede brug af hybridarbejde, ønsket om en bedre balance mellem arbejde og fritid samt teknologiske løsninger, der gør det muligt at arbejde fra flere typer destinationer. For skandinaviske destinationer er pointen, at nærhed til naturen og relativt rolige omgivelser kan styrke attraktiviteten af dette segment.

4. Destination dupes

Destinationsduplikater er alternative rejsedestinationer, der kan tilbyde noget, der ligner etablerede hotspot-destinationer, men med lavere priser, færre folkemængder og ofte en højere følelse af autenticitet. SAS skriver, at denne type rejsevalg allerede var synligt sidste år, og at tendensen vil fortsætte i 2026.

Som en indikator peger virksomheden på, at flere destinationer med færre end 5.000 årlige passagerer nu betjenes, hvilket fortolkes som øget interesse for mindre, mindre kendte steder. Rapporten nævner Aarhus, Aalborg, Trondheim, Bergen, Malmø og Göteborg som eksempler på skandinaviske destinationer, der kan passe ind i dette mønster.

5. Baecation

Baecation er SAS' betegnelse for parrejser med vægt på kvalitetstid, fælles oplevelser og romantiske eller afslappende omgivelser. Ifølge rapporten ser virksomheden en højere andel af fritidsbookinger for to personer end året før, hvilket bruges som en indikator for, at parsegmentet styrkes.

Rapporten peger på oplevelsesorienteret forbrug, sociale medier og eftervirkningerne af pandemien som centrale drivkræfter. I en skandinavisk kontekst fremhæves både naturbaserede og urbane oplevelser som relevante for denne type rejse.

Eksterne kilder understøtter flere af resultaterne

Flere eksterne kilder peger i samme retning som SAS, især når det kommer til køligere klimaer, velvære og kombinationen af arbejde og fritid. Euronews beskriver "coolcations" som en klar europæisk trend, hvor flere rejsende søger til Norge, Finland og Island for at undgå hedebølger længere sydpå i Europa, og citerer analyser, der anslår, at rejser til Skandinavien kan stige med op til 35 procent i 2026.

Andre analyser peger også på, at Norge er højt på listen, når rejsende leder efter køligere sommerdestinationer og mere naturbaserede oplevelser. Travel Weekly citerer Virtuoso-data, der viser, at bookinger til Skandinavien for sommeren 2025 steg med 263 procent, mens Forbes beskriver de norske tal som en del af et bredere skandinavisk turismeboom.

Dette styrker især SAS' vurdering af "Heading North". Køligere klimaer fremstår i stigende grad som en uafhængig efterspørgselsdriver, ikke blot en ekstra kvalitet på nordlige destinationer.

Trenden med selvforkælelse understøttes også af eksterne data. Ifølge Mordor Intelligence blev det europæiske marked for wellness-turisme vurderet til 3,49 milliarder dollars i 2025, med yderligere vækst drevet af sundhedsbevidsthed, forebyggende sundhed, digital detox og bæredygtig rejseaktivitet, herunder i Norden. Research and Markets påpeger også, at det europæiske wellness-marked forventes at vokse betydeligt frem mod 2029, drevet af efterspørgsel efter sundhedsrelaterede, naturbaserede og autentiske oplevelser.

Flexcation og bleisure bekræftes også i eksterne vurderinger. SAP Concur nævner bleisure som en klar væksttrend og citerer estimater om, at markedet var værd 692,7 milliarder dollars i 2024, med en forventet årlig vækstrate på 17,8 procent fra 2025 til 2035. Dette stemmer godt overens med SAS' observation af, at flere forretningsrejsende tilføjer fritid til deres arbejdsrejser, hvilket bidrager til et mere komplekst efterspørgselsmønster.

Mere end blot nye rejsevaner

Det mest interessante ved SAS' materiale er ikke kun, at tallene peger opad, men at væksten er placeret inden for en klar trendramme. Når rekordhøje gæstenætter i Sverige, Norge og Danmark kombineres med mere end 10 procents vækst i SAS' egen trafik til skandinaviske destinationer, ser det ud til at være mere end en kortsigtet opsving.

Med Travel Trends 2026 forsøger SAS at definere fem konkrete og målbare trends i markedet. Flere af disse trends, især mod nord, egenomsorg og fleksible rejser, har også støtte i bredere internationale kilder.

For norsk og skandinavisk turisme er dette et vigtigt signal. Hvis køligere klima, natur, ro og mere fleksible rejseformater bliver stadig vigtigere købsdrivere, styrker det regionens position både på fritidsmarkedet og i segmenter, hvor arbejde, velvære og oplevelser i stigende grad blandes sammen.