Hilton lancerer ChatGPT i jagten på bookinger

Hilton bekræfter, at virksomheden vil lancere sin egen integration med ChatGPT i de kommende uger. Hotelgiganten følger flere konkurrenter, der allerede er begyndt at arbejde på AI-baserede søge- og planlægningsløsninger.

Hiltons administrerende direktør, Chris Nassetta, bekræftede planerne under virksomhedens kvartalspræsentation i denne uge. Samtidig understregede han, at Hilton arbejder parallelt med OpenAI, Google AI og Anthropic uden at ville være afhængig af en enkelt platform.

Integrationen kommer på et tidspunkt, hvor flere store hotelkæder forsøger at positionere sig tidligt i det, der kan blive en ny distributionskanal for rejsebranchen.

Flere hotelkæder har allerede startet AI-integrationer.

Hilton er ikke den første til at lancere ChatGPT-integration i hotelsektoren.

Accor har allerede lanceret en AI-baseret løsning gennem sit ALL-loyalitetsunivers, hvor brugerne kan søge efter hoteller og få anbefalinger direkte i en samtalebaseret brugerflade. Hyatt har også indgået partnerskab med OpenAI for at bruge ChatGPT Enterprise i organisationen, mens Wyndham tidligere har testet AI-baserede kunde- og søgeløsninger.

Flere af initiativerne handler om at sikre synlighed og distribution i nye AI-baserede søgeflader, før de bliver mere centrale for rejseplanlægning.

Hilton beskriver selv sin AI-strategi som tredelt: intern effektivitet, tilstedeværelse i relevante søgeflader og forbedret kundeoplevelse før, under og efter opholdet.

Tidligere i år lancerede Hilton også "Hilton AI Planner", et planlægningsværktøj bygget på teknologi fra Anthropic. Løsningen kombinerer hotelinformation med lokale aktiviteter og destinationsindhold for at hjælpe gæsterne med rejseplanlægning.

Ifølge Hilton er målet også at fastholde kunderne længere i virksomhedens egne digitale økosystemer.

Vil reducere afhængigheden af tredjepartsdistribution

Udviklingen sker samtidig med, at hotelkæder har investeret betydeligt i deres egne loyalitetsprogrammer, medlemspriser og direkte bookinger i de senere år.

Under kvartalspræsentationen understregede Nassetta, at Hilton selv kontrollerer sine priser, tilgængelighed og lagerbeholdning, og at adgangen til dette kræver et direkte samarbejde med hotelkæden.

Flere analyser peger på, at hotelkæder forsøger at sikre sig en stærk position inden for AI-platforme, før disse med tiden udvikler sig til nye indgange til rejsesøgning og hotelplanlægning.

Både Skift og PhocusWire påpeger, at hotelaktører også forsøger at undgå en ny afhængighed af eksterne platforme, svarende til den udvikling, mange tidligere oplevede med OTA'er og søgemaskiner.

ChatGPT har nedtonet direkte booking og betaling

Samtidig peger flere analyser på, at AI-platforme i øjeblikket fungerer mere som søge-, inspirations- og planlægningsværktøjer end som fuldgyldige bookingmotorer.

I de seneste måneder har OpenAI nedtonet visse initiativer relateret til direkte betaling og bookingflows inden for ChatGPT. Flere i branchen forventede tidligere, at ChatGPT kunne udvikle sig til en mere komplet transaktionsplatform for rejser, men udviklingen ser i øjeblikket ud til at være mere gradvis.

PhocusWire påpeger blandt andet, at rejseprodukter stadig er komplekse at håndtere fuldt ud i generative AI-grænseflader på grund af dynamisk prissætning, tilgængelighed, loyalitetsvilkår og behovet for kundeservice efter booking.

Det betyder, at hotelkæder i øjeblikket ser ud til at prioritere synlighed, inspiration og distribution i AI-platforme, mens selve bookingen stadig i høj grad foregår i deres egne kanaler eller via etablerede distributionsaktører.

Kilder

Hilton, Hilton Introduces the Hilton AI Planner, Advancing the Future of Curated Travel Discovery, mars 2026

Hilton Investor Relations, Q1 2026 Earnings Conference Call, april 2026

Skift, Hilton Says ChatGPT App Is Coming and to Expect More ‘Select’ Deals, april 2026