Det var et tilsyneladende personligt opslag på Petter Stordalens Instagram-konto, der tiltrak sig opmærksomhed. På billedet kan hoteliværksætteren ses stående på en balkon med udsigt over Göteborg sammen med teksten: “Velkommen til vores højeste hotelværelse 🚀 58. etage med en fantastisk udsigt over Göteborg!”
Men opslaget var ikke markeret som reklame, selvom det omhandlede Stordalens eget hotel og dermed udgjorde markedsføring. Reklameombudsmandens opinionsnævn har nu afgjort, at opslaget overtræder artikel 7 i Det Internationale Handelskammers regler for reklame og markedsføringskommunikation – det vil sige, at reklame skal være let at identificere som reklame.
Berømte profiler skal også annoncere
Strawberry, der står bag Clarion Hotel Karlatornet, og Petter Stordalen selv hævdede i deres udtalelse, at det fremgår tydeligt af profilen, at Stordalen er hotelejer og iværksætter – og at følgerne er godt klar over hans rolle som grundlægger og ejer af Strawberry-hotelkæden.
Udvalget var uenig. Den fastslår, at selvom Stordalen er en offentlig person og stærkt forbundet med hotelbranchen, er det ikke nok. Oplysningerne i hans profil er ikke synlige for en bruger, der ser opslaget i sit Instagram-feed, hvilket ifølge udvalget er den sædvanlige måde at forbruge indhold på platformen.
Ved så hurtig en kontakt skal det være tydeligt, at der er tale om reklame – hvilket det ikke var i dette tilfælde.
Opslagets design var misvisende
Meningsudvalget bemærkede, at opslagets design var tæt på, hvad der normalt opfattes som personligt indhold på Instagram. Billedet lignede et privat feriebillede, og teksten manglede tydelige reklamemarkeringer, selvom formålet tydeligvis var at promovere Stordalens eget hotel.
Stordalens brug af ord som “vores hotelværelser” indikerede ejerforholdet, men det var ikke nok til, at forbrugerne straks forstod, at det var reklame. Han anses således for at have overtrådt kravene om klarhed og gennemsigtighed.
Branchepraksis bliver stadig strengere
Sagen er endnu en i en række, hvor influencere og virksomheder retsforfølges for manglende reklameidentifikation på sociale medier. Dette lægger yderligere pres på rejse- og hotelbranchen for at være omhyggelige i deres kommunikation, selv når det sker gennem kendte profiler med stærke egne brands.
Afgørelsen er ikke juridisk bindende, men Reklameombudsmandens udtalelser har stor vejledende betydning for, hvordan markedsføring bør udformes i Sverige.