Mens salget af dyre tasker, sko og smykker aftager – især i USA og Kina – oplever aktører i rejsebranchen en stigende efterspørgsel efter eksklusive rejser. Bevægelsen afspejles i investeringsmønstre. Bvlgari, Hermès, Dolce & Gabbana, Christian Louboutin og LVMH investerer alle i hoteller.
Kunderne ønsker ikke længere bare at købe noget dyrt, de ønsker at opleve noget, der føles virkelig fornemt og afsides. De er glade for at betale meget for en rejse, der ikke kan kopieres, og som er karakteriseret ved omhyggelige personlige detaljer. Som The Economist for nylig bemærkede: virkelig eksklusive oplevelser er det nye statussymbol.
Men hvad gør præcis et hotel til en luksusoplevelse i dag – ud over prisen? Svaret kan delvist findes på dette års liste over The world’s best hotels. Flere store, velkendte kæder er til stede – Rosewood, Four Seasons, Mandarin Oriental… Men hvad deres forposter i Hong Kong, Beijing, Bangkok og São Paulo har til fælles med de små, uafhængige hoteller, er overraskende konsistent: karakter forankret i den lokale kultur. Det handler ikke om prangende faciliteter (selvom de selvfølgelig er rigelige) – men om at invitere gæsterne til at deltage i noget, der findes lige der.
På Chablé Yucatán i Mexico inviteres besøgende til ceremonielle oplevelser med rødder i mayakulturen. I Paris skiller La Réserve sig ud som et moderne byhus, hvor litterære referencer har erstattet guldhaner. Desa Potato Head på Bali udvisker grænsen mellem hotel, kulturcenter og kreativt laboratorium – i et miljø, der problemfrit blander samtidskunst, musik og balinesisk astronomi med badetøj, barhopping og genbrug.
Efterspørgslen efter oplevelsesmæssig luksus præger også andre typer hotelkoncepter. I søndagens Svenska Dagbladet blev læserne taget med til Maryhill Estate i Glumslöv – et slotslignende hotel, der er en del af Ess Groups hurtigt voksende portefølje. Her handler det ikke om at udelukke, men om at genskabe følelsen af eksklusivitet. Alt er pakket ind, så det ligner det, der ellers er forbeholdt nogle få. Om disse oplevelser er tilgængelige i Glumslöv, Västerås eller i Köge uden for København? Det betyder mindre.
Her er to succesfulde måder at fortolke begrebet “luksus” på. Men for at den ene – det virkelig eksklusive – kan bevare sin appel – og dermed fortsætte med at tiltrække billedet af det samme – er vi nødt til at være klare over sondringen. Mit svar på SvD’s spørgsmål om, at “overklasselivsstilen endelig er blevet noget for alle” er nej. Men drømmen om det gør os til dygtige forbrugere.